Strategiemanagement und seine Aufgaben
Welche Strategie soll im Unternehmen verfolgt werden?
Die Strategie ist als Begriff in vielen Lebenslagen anzutreffen. Vom altgriechischen "strategos" abgeleitet, bedeutet es eigentlich Feldherr, meint im deutschen Sprachgebrauch aber das Streben nach dem langfristigen Erreichen eines Zieles mit den vorhandenen Mitteln. Das gilt auch für die Wirtschaft und für das Unternehmen an sich.
Was ist die Strategie?
So wird in der Welt des Sports von Strategie gesprochen, wenn eine Mannschaft einen Erfolg feiern kann und dabei geschickt vorgegangen ist. Häufiger spricht man aber von der Taktik - gemeint ist beides, nämlich die Art und Weise, wie vorzugehen ist. Wenn ein Aasfresser in Ruhe abwartet, dass Löwe oder Tiger ein Beutetier reißen und sich satt fressen, dann aus dem Grund, weil es später immer noch genug zu holen gibt. Völlig stressfrei kommt der Aasfresser zu seinem Mittagessen - eine kluge Strategie.
Die Strategie ist natürlich auch in der Wirtschaft anzutreffen - oft aber nicht als solches auszumachen. Wenn ein Unternehmen in einem Wohnbereich sein Geschäft betreibt, wo es viele Menschen mit geringem Einkommen gibt, wird man keine hochpreisigen Produkte anbieten. Man wählt stattdessen ein Sortiment, dass auch für die kleine Börse leistbar ist und schon hat man eine strategische Entscheidung getroffen.
Was ist das Strategiemanagement?
Die Frage ist gar nicht so einfach, weil es zwei Begriffe gibt, die da lauten:
- strategisches Management
- Strategiemanagement
Und oftmals mixt man dann in das Strategiemanagement. Das strategische Management ist die tatsächliche Ausarbeitung einer Strategie für das Unternehmen also von der Idee bis zur Umsetzung. Das Strategiemanagement ist hingegen die Koordination der erarbeiteten Strategie. Also ist das Strategiemanagement auch so etwas wie eine Erfolgskontrolle und baut auf der Strategie auf.
Dabei ist Strategie sehr weit gefasst, denn hier spielen viele Bereiche und Überlegungen herein. Marketing ist ein Thema, die finanziellen Möglichkeiten und der tatsächliche Markt in volkswirtschaftlicher Hinsicht ebenso. Marketing ist noch am bekanntesten, denn man hat eine Idee, setzt sie um und ist erfolgreich - also das wäre der Plan.
Beispiel zu Strategie und Marketing: Apple + iPhone
Ein Beispiel, das gerne genannt wird, ist Apple. Das IT-Unternehmen hat mit dem iPhone ein völlig neues Mobiltelefon auf den Markt gebracht. Nun kann man festhalten, dass das Marketing seine Hausaufgaben gemacht hat, denn die Begeisterung für das iPhone drückte aus, dass die Leute auf solch ein Gerät schon gewartet haben. Man könnte aber auch sagen, dass das iPhone eine strategische Lösung war, weil man damit in die Vorreiter-Position am Markt kam und die Konkurrenz nachziehen musste. Beide Aussagen sind richtig und zeigen die Überschneidung verschiedener betriebswirtschaftlicher Konzepte, die zum gleichen Ziel führen können: nämlich zum Erfolg des Unternehmens.
Umsetzung des Strategiemanagements
Im Gegensatz zu vielen anderen Managementformen gibt es beim Strategiemanagement keine klaren Regeln und Grenzen. Zu verschieden sind die Möglichkeiten, zu unterschiedliche Märkte, Branchen und Unternehmen selbst. Es gibt aber eine Gliederung, die trotzdem immer stimmt und die sieht so aus:
- Idee
- Planung
- Strategie
- Erfolg
Idee
Die Idee umschreibt die Vision oder das Ziel der Strategie. Das kann jetzt ein neues Mobiltelefon sein, dass kann jetzt eine neue Dienstleistung sein oder jedes andere Produkt, das man verkaufen möchte, um das Unternehmen erfolgreich zu machen. Das kann aber auch ein Prozess innerhalb des Unternehmens sein, um noch schneller reagieren zu können.
- neue Artikel
- neue Dienstleistung
- Verbesserung der Effektivität
Planung
Die Planung baut auf der Idee auf und hinterfragt, was man für die Umsetzung eigentlich brauchen würde. Dazu kommt auch, dass man sich überlegt, wie realistisch die Idee ist. Die Idee ist noch keine Verpflichtung - es ist ein Ansatz, den man verfolgen, aber auch wieder verwerfen kann.
Man kann jetzt aber auch mit vollem Angriff sich in die Idee vertiefen und hoffen, dass man mit Erfolg aussteigen wird, aber die Praxis zeigt, dass das selten gelingt. Eine gute Planung ist eine solide Basis für den späteren Erfolg, allerdings keine Garantie auf Erfolg. So manche neue Schokolade ist schnell wieder vom Markt verschwunden und so manche Rationalisierung im Unternehmen hat sich als schwerer Fehler herauskristallisiert.
- wen brauchen wir für die Umsetzung?
- Checklisten mit den wichtigsten Punkten
- wie sieht die Finanzierung aus?
Strategie
Gelingt die Planung, gilt es, die notwendigen Schritte zu setzen. Das betrifft das benötigte Personal, die richtigen Arbeitsschritte, die Finanzierung und die Aktionen nach außen wie etwa Marketing samt Teilbereich Werbung.
- sind wir auf Schiene?
- Selbstkontrolle Realität vs. Planung
Erfolg
Hat man seine Überlegungen richtig angestellt, kann sich auch der Erfolg einstellen. Ein solcher wird sich bei Neuordnung des Unternehmens eher einfahren lassen als bei der Frage nach Markteinführung neuer Produkte, denn am Markt gelten so viele Faktoren, dass man auch ein Stück weit Glück braucht. Wer zur rechten Zeit mit der rechten Idee daherkommt, wird wohl auch erfolgreich sein, wenn die Strategie nicht ganz so gelungen war. Das ist manchmal unfair, aber es ist auch tatsächlich öfter so zu beobachten.
Begriffe zum Strategiemanagement
Den Begriff Strategie kennen viele aus den unterschiedlichsten Bereichen vom Sport über Management bis zur Lerntechnik in der Schule. Das zeigt aber schon das weite Feld und alleine heruntergebrochen auf ein einzelnes Unternehmen - vielleicht sogar nur eine einzelne Filiale oder Abteilung - gibt es viele Begriffe und Überlegungen zum Thema.
- Learning by Doing
- Ansatz Designaufgabe
- Ansatz Intuition
- Ansatz Marktposition
Learning by Doing
Diese herrliche Redewendung trifft das Strategiemanagement sehr oft. Denn wenn man neu anfängt, hat man noch keine Erfahrung und muss irgendwo anfangen, um am Markt ein Produkt anbieten zu können und um eine erste Strategie am Weg dorthin mit seinem Team zu etablieren. Auch bei einem völlig neuen Produkt, einem neuen Produktionsverfahren gibt es Neuland und es gilt, einen guten Weg zu finden.
Mitunter kann man auf bestehendes Wissen zurückgreifen, kann sich beraten und helfen lassen, aber Neuland bleibt es trotzdem, bis man seine eigenen ersten Erfahrungen hat sammeln können. Das gilt auch für Profis, die ein neues Feld erschließen wollen.
Ansatz Designaufgabe
Mit Designaufgabe umschreibt man den Versuch, das Unternehmen und den Markt anzugleichen. Das bedeutet zum Beispiel, dass man sein Angebot an den Interessen der Kunden orientiert. Hier ist man schon sehr stark im Marketing verankert, aber es braucht auch eine Strategie im Unternehmen, um die Vorgaben umsetzen zu können.
Ansatz Intuition oder Instinkt
Damit umschreibt man ein bekanntes Phänomen, nämlich die Entscheidungen, die aus dem Bauch heraus getroffen werden. Im Strategiemanagement heißt das, dass die Strategie nicht aufgrund von Idee und Planung, sondern dem eigenen Instinkt heraus getroffen werden. Beim Einzelunternehmer ist das nicht ungewöhnlich, aber auch in großen Unternehmen kann der Ansatz der Führungskraft die Triebfeder sein.
Ansatz Marktposition
Ist es die Strategie, der Platzhirsch zu werden, dann ist man langfristig unterwegs. Der erste Kunde ist schnell gefunden, aber die meisten Kunden zu haben, wenn es ums Eck fünf gleichartige Konkurrenten gibt - das ist schon eine ganz andere Geschichte. Hier will man nicht eine neue Schokolade auf den Markt bringen, sondern die meisten Schokoladen verkaufen und das wollen die anderen Mitbewerber komischerweise auch.
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