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Businessplan Kapitel Marketing

Produkt durch Marketingmaßnahmen fördern

Unter Marketing verstehen viele Menschen die Werbung, aber im Sinne des Businessplans ist das nicht richtig oder nicht ganz richtig und auch generell stimmt es nicht. Denn eigentlich ist die Werbung ein Teil des Marketing, aber nicht der einzige und oft auch nicht der wichtigste Teil, da das Marketing schon bei der Geschäftsidee greift und sich überlegt, was die Leute haben wollen.

Businessplan Kapitel Marketing: der Inhalt

Businessplan Marketing - wie fördert man das Produkt?

Businessplan MarketingDas Marketing ist der eigentliche Absatz, wobei es egal ist, ob es sich um Produkte handelt, die man verkaufen möchte oder um Dienstleistungen. Allerdings ist bei einer Dienstleistung der Vertrieb oftmals nicht gefragt und daher gibt es je nach Geschäftsidee unterschiedliche Anforderungen und Umfänge.

Beim Businessplan stolpert man rasch über den Begriff des Marketing-MIX und der vier P´s. Diese basieren auf den englischen Begriffen Product (das eigentliche Produkt), Price (dessen Preis), Placement (der Vertrieb) sowie Promotion (die Werbung). Jeder dieser Punkte ist wichtig, aber die Gewichtung hängt vom Produkt ab. Der Vertrieb von Artikel ist bei einer Beratertätigkeit auch ein Thema, aber keines von Geschäftslokalen, sondern eines von externen Partnern, Verkäufern, Agenturen oder eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Der Preis ist eine wichtige Größe, aber er spielt keine Rolle, wenn das Produkt nicht passt. Und zum Produkt gehört auch die Außendarstellung des Produkts sowie die anbietenden Unternehmens. Nicht selten werden Unternehmen nicht akzeptiert, weil die Außendarstellung nicht passt. Ein Klassiker im Zeitalter des Internet sind zum Beispiel Ausschreibungen, bei denen eine Firma Angebote einholt und ein Unternehmen zwar günstig anbietet, aber nicht seriös erscheint, weil das Angebot von einer Google-Mail-Adresse verschickt wurde, statt von einer Firmendomain-Adresse. Es ist eine Kleinigkeit, aber sie wirkt im Einzelfall schwerer als die beste Werbung oder das attraktivste Produkt, weil es auch um Vertrauen und Kundengesinnung geht, die bei der Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle spielen.

Businessplan Marketing Produkt - das Produkt im Marketingsystem

Beim Verfassen des Businessplanes gibt es den Bereich "Produkt", in dem die Geschäftsidee, das Produkt oder auch die Dienstleistung ausreichend dokumentiert wurde. Damit ist das Produkt bereits bekannt, aber im Rahmen des Kapitels Marketing spielt es noch einmal eine Rolle.

Das Produkt als solches ist definiert, aber beim Marketing kommen weitere Faktoren hinzu, wodurch das Produkt sich von ähnlichen unterscheidbar machen können. Ein Beispiel: möchte man sich als Versicherungsberater selbständig machen und Versicherungen anbieten, so sind die Versicherungen stets die gleichen - Haushaltsversicherung, Pensionsvorsorge etc. Mit zusätzlichen Dienstleistungen, die man anbietet, wird dieses Angebot aber bereits von der Konkurrenz unterscheidbar. Der Kunde empfindet es als angenehm, dass manche Schritte (Behördenwege etc.) abgenommen werden und ist eher zu einer positiven Entscheidung bereit.

Das Beispiel zeigt bereits, wie unterschiedlich das Thema Produkt im Rahmen des Marketing sein kann. Hier gibt es bei reinen Artikel bereits von der Verpackung über Bonusartikel bis zu Farbe, Logoaufdruck und detaillierten Produkteigenschaften viele Faktoren, die das Produkt einzigartig machen. Und genau diesen Charakter muss es erreichen, will es sich aus der Masse der alternativen Konkurrenzangebote abheben, was für einen Geschäftserfolg wesentlich ist.

Marketing fördert auch Dienstleistungen und andere Geschäftsideen

Bei den Dienstleistungen ist es ähnlich. Zwar hat man keine Verpackung, aber dafür vielleicht Arbeitsschritte, die man den Kundinnen und Kunden abnehmen kann und die Teil der Dienstleistung werden. Die Dienstleistung als solche käme ohne den zusätzlichen Vorgängen aus und wäre durchgeführt, aber durch die Bonusangebote erreicht man mehr Erfolg beim Kunden und unterscheidet sich positiv von der Konkurrenz.

Das Service ist zum wichtigen Faktor geworden und oft wichtiger als die Werbebotschaft. Der Kunde hat einen Mehrwert, muss sich um Dinge nicht kümmern, die beim Konkurrenzangebot vielleicht erforderlich gewesen wären und dieser Mehrwert ist der Reingewinn für die eigene Geschäftsidee, weil man sich so in den Mittelpunkt spielen kann, ohne das Produkt groß anpassen zu müssen.

Business Marketing Preis - Überlegungen zur Preisgestaltung

Der Preis des Produkts spielt bei der Frage nach dem Geschäftserfolg eine große Rolle. Das gilt auch für den Businessplan und das Kapitel Marketing. Gerne würde man pro Einheit eine Millionen Euro verlangen, aber das zahlt niemand. Andererseits würde man gerne extrem günstige Preise anbieten, aber dann kann man gleich zusperren.

Was ist also der richtige Preis und wie kommt man dazu? Der Businessplan ist hier ein wichtiges Werkzeug, denn er hilft bei den systematischen Unternehmensentscheidungen, die Übersicht zu wahren und wesentliche Faktoren nicht außen vor zu lassen. Die Dokumentation, wie man zum Preis kommt, ist daher auch ein spannender Punkt für Geldgeber oder mögliche Partner und natürlich auch für das eigene Team, denn dieser Punkt kann und wird sich immer wieder ändern, da sich auch der Markt verschiebt und die Bedürfnisse unterschiedlich aus geprägt sein können.

Es gibt vom einfachen Ansatz her zwei Grundgedanken, wie man den Preis für sein Produkt oder seine Dienstleistung finden kann: der eine Weg ist, die Preise der Konkurrenz als Basis heranzuziehen und sich daran zu orientieren. Ob man diese dann bewusst unterbietet oder ob man mit Service und anderen Lockmittel versucht, bei gleichem Preis zu bestehen, muss überlegt und durchgerechnet werden.

Der andere Weg ist, den Preis selbst zu bestimmen und hier gibt es verschiedene Überlegungen und Konzepte. Bekannt ist die Hochpreispolitik von manchen globalen Unternehmen wie Hersteller von Sportfahrzeugen, denen die Preise der Konkurrenz egal sind, weil sie ein einmaliges Produkt haben und entweder die Leute kaufen es oder sie kaufen es eben nicht. Damit bekommt der Preis eine Form von Werbung, weil nicht selten wirkt ein Produkt erst durch den teuren Preis wertvoll - die Linie funktioniert aber nicht immer.

Günstig ist nicht immer erfolgreich

Ein alternativer Weg wäre, besonders günstig anzubieten. Das wird gerne gemacht, wenn man neu am Markt ist und sein Unternehmen bekanntmachen möchte oder Sorge hat, sonst nicht genug Abnehmer zu gewinnen. Aber diese Möglichkeit hat einen entscheidenden Haken: wenn sich die Kundinnen und Kunden an den günstigen Preis gewöhnt haben, gibt es großen Katzenjammer, wenn man den Preis erhöhen muss, da sich die Kalkulation doch nicht ausgeht und das kann Kundenverlust bedeuten.

Beim Preis sind Faktoren wie Aufschläge in der Branche, Abgaben und ähnliche Kosten natürlich zu berücksichtigen, in erster Linie muss aber überlegt werden, wer die Zielgruppe ist, wie groß der Markt ergo die Zahl der möglichen Kundinnen und Kunden ist und wo man seinen Preis festsetzt. Ein falscher Preis kann das Marketing schnell in Schwierigkeiten bringen, aber dieser lässt sich ja anpassen. Gut geplant ist aber immer noch die bessere Variante und die Marktgrößen wie Preise der Konkurrenz oder Marktchancen kennt man ja.

Businessplan Marketing Vertrieb - welche Verkaufswege werden angestrebt?

Der Vertrieb scheint auf den ersten Blick ein Thema für jene Unternehmen zu sein, die tatsächlich Artikel verkaufen und nicht für jene, die Dienstleistungen anbieten wie Beratungsleistungen oder ähnliches. Aber das ist nicht richtig.

Beim Ausarbeiten des Kapitels Marketing beim Businessplan spielt der Vertrieb für jedes Unternehmen eine Rolle, aber das Thema selbst hat eine große Veränderung erfahren. Früher war der Vertrieb die Entscheidung, ob man ein Gassenlokal aufbaut oder ob man seine Artikel im Handel verkaufen lässt bzw. ob man eigene Vertreter nützt oder externe Agenturen und Vertreter auf Provisionsbasis mit dem Vertrieb betraut.

Heute gibt es den Faktor Internet, der bei allen Geschäftsideen eine Rolle spielt. Der Verkauf der Artikel kann über einen Onlineshop erfolgen und viele verkaufen ausschließlich über das Internet und die Frage nach dem Verkaufslokal stellt sich nicht mehr. Zahlreiche Unternehmen agieren auf beiden Linien und haben ein Verkaufslokal sowie einen Onlineshop. Auch beim Dienstleistungsbetrieb ist das Internet wesentlich geworden und potentielle Kundinnen und Kunden können per Anfrageformular ihr Interesse bereits bekunden und müssen nicht beworben werden - das heißt, wenn sie die Seite des Unternehmens schon kennen. Sie können natürlich auch aufgrund einer Werbekampagne auf die Seite aufmerksam geworden sein.

Neue Wege auch durch das Internet

Abhängig von der Geschäftsidee ist die Dokumentation des Vertriebs beim Marketing auf die Frage zu reduzieren, wie man seine Artikel vertreiben möchte. Das hängt vom Charakter des Produkts ab, das hängt von der Zielgruppe ab und natürlich auch von den Kosten. Das hier ganz andere Wege auch möglich sind, zeigt das Affiliate-Netzwerk. Große Unternehmen wie Versandhäuser, Modehersteller, selbst Handelsunternehmen im Autosektor nehmen an solchen Netzwerken teil. Das bedeutet, dass Besitzer von Webseiten sich anmelden dürfen und nach Bestätigung dürfen sie Werbung für das Unternehmen schalten. Die Webseitenbesitzer haben so wertvolle Werbung bekannter Unternehmen und beziehen für jeden durchgeführten Kauf eine Provision, die werbenden Unternehmen haben eine größere Bekanntheit auf vielen Webseiten und erweitern ihre Vertriebskanäle und das Werbenetzwerk nascht natürlich auch mit.

Neben Agenturen, externen Vertretern, Verkaufslokal als eigene Immobilie oder Verkauf im regulären Handel - all diese Möglichkeiten kombiniert mit den Internetoptionen ergeben eine Vielzahl an Vertriebswegen, aus denen man das Optimum für die eigene Geschäftsidee herausarbeiten muss.

Businessplan Marketing Werbung - wie kann Werbung helfen?

Die Werbung schließt das Kapital Marketing beim Businessplan ab. Viele verstehen unter Werbung Marketing und umgekehrt, aber in Wirklichkeit ist die Werbung nur ein Teil des großen Gebietes des Marketings, das auch das Produkt selbst, die Preisgestaltung sowie die Vertriebswege inkludiert.

Die Aufgabe der Werbung ist natürlich bekannt und es ist das Ziel, seine Geschäftsidee, seine Artikel, Produkte oder Dienstleistungen neuen Kundinnen und Kunden als Mehrwert anzubieten. Aktionen, besondere Neuigkeiten oder ähnliche Informationen zählen ebenfalls zu den Fakten, die man bei der Werbung berücksichtigen muss.

Im Businessplan ist vor allem die Art der Durchführung wesentlich, um die Planung darlegen zu können. Wer schaltet die Werbung in welchem Zeitraum und auf welche Art und Weise - so könnte man die Aufgabenstellung grundsätzlich zusammenfassen. Bei der Werbung denkt man in erster Linie an Zeitungsinserate, Radiowerbung oder Werbung im Fernsehen, da man mit diesen Formen besonders oft in Kontakt tritt. Werbung findet aber auch auf dem Plakat auf der Straße statt und zur Werbung zählen auch die Messeauftritte, wo man sich persönlich als Unternehmen den Besucherinnen und Besuchern vorstellen kann und die Produkte und/oder Dienstleistungen näherbringt.

Ein großer Bereich wurde das Internet, denn mehr Leute suchen heute im Internet nach Informationen als über die bisherigen Kanäle. Das gilt für Immobilien ebenso wie für Artikel für den Alltag oder andere Infos und daher ist die Online-Werbung wichtig geworden. Sie wird über Banner, Videowerbung, Animationen oder Textlinks durchgeführt und man kann über Werbenetzwerke seine Werbekanäle erweitern oder auf der eigenen Seite mit Banner auf Aktionen aufmerksam machen und große Portale mit Werbeaufträge bestücken. Außerdem gibt es die Werbeagenturen, die die Planung der Werbung übernimmt.

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