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Businessplan Kapitel Markt

Wie viele Kunden gibt es überhaupt?

Ein Grund, warum der Businessplan nicht nur für Unternehmensgründerinnen und Unternehmensgründer relevant sein sollte, ist das Kapitel Markt. Mit Markt ist dabei nicht der eigene Marktstand gemeint, sondern die Summe aller potentieller Kundinnen und Kunden, die für das eigene Angebot in Frage kommen können.

Businessplan Kapitel Markt: der Inhalt

Businessplan Markt: wie schaut die Kundenlage aus?

Businessplan MarktAlso ist generell zu erheben und im Businessplan festzulegen, in welcher Branche man sich mit seiner Geschäftsidee bewegen möchte und wie es um das Interesse und den Bedarf an den Produkten oder Dienstleistungen bestellt ist. Erst wenn dies erhoben ist, widmet man sich der Konkurrenzsituation und die Kombination dieser beiden Größen lässt erahnen, welches Potential für die eigene Geschäftsidee überhaupt angesprochen werden kann und ob sich die Idee rechnen könnte.

Der Markt ist also das Potential für den eigenen Erfolg, ungeachtet dessen, wie viele Konkurrenten es gibt. Dazu ein Beispiel aus dem Internet. Immer mehr Leute versuchen über Onlineshops zum Erfolg zu kommen. Das macht mitunter Sinn, weil man kein Geschäftslokal aufbauen muss und vielleicht sogar von zu Hause aus arbeiten kann. Der Markt spielt aber da ebenfalls eine große Rolle. Hat man nun einen Onlineshop aufgebaut, in dem Produkte angeboten werden, nach denen in den Suchmaschinen aber nicht gesucht wird, dann hat man ein faustdickes Problem, weil der Markt für die Produkte nicht gegeben ist.

Ein anderes Beispiel für den Markt als Definition und Entscheidungsmerkmal wäre ein Geschäftslokal, in dem hochwertige und teure Schmuckstücke angeboten werden, aber das Lokal befindet sich in einem Stadtteil mit vielen Mindestpensionisten und Arbeitslosen. Die haben gar kein Geld - auch wenn das Interesse vielleicht bestehen würde - und auch dann fehlt der Markt, um den nötigen Umsatz erreichen zu können.

Umgekehrt ist der Markt für Finanzdienstleistungen sehr wohl da, wenn es einige Bankfilialen in der Nähe gibt, denn das bedeutet, dass schon viele Leute angesprochen werden, wenn es um Geld und Finanzprodukte geht und man muss den Markt nicht erst aufbauen.

Businessplan Marktanalyse - Marktsituation beleuchten

Eingangs wurde bereits herausgearbeitet, dass der Markt die Summe aller potentiellen Kundinnen und Kunden ist, die von der eigenen Geschäftsidee, von den Produkten - Waren und Güter - sowie von den Dienstleistungen angesprochen werden können. Das heißt jetzt nicht, dass alle auch als Kunden gewonnen werden können, aber sie wären einmal vorhanden und das ist eine Grundvoraussetzung für Erfolg.

Ein Geschäft für Messer in einer Gegend, wo keiner ein Messer kaufen will, ist der Hauptgrund für Misserfolg. Vielleicht kann man mit Werbung noch etwas retten, aber die Grundvoraussetzung ist schon einmal ungünstig.

Um den Markt hinterfragen zu können, braucht es eine Marktanalyse. Die kann aber unterschiedlich aussehen - abhängig davon, wie groß man denkt, wie man agieren möchte und wo man agieren möchte bzw. welche Geschäftsidee überhaupt vorliegt. Eine ganz simple Art und Weise, den Markt kennenzulernen, ist die Suchmaschine.

Möchte man einen Onlineshop aufbauen und rein im Internet seine Produkte verkaufen, dann kann man nach der Art und Weise der Produkte bei Google & Co. suchen. Das hat den Vorteil, dass man kein Prozedere braucht, keine Fragenbögen und es ist schnell und gratis. Möchte man Sanitärartikel verkaufen und findet bei der Suche nach Badewannen über 6 Millionen Suchanfragen, dann ist dies schon ein starker Markt, hat man hingegen nur 150.000 Suchanfragen, dann ist der Bedarf nach dem gesuchten Artikel deutlich geringer. Je geringer das Interesse, desto geringer natürlich auch die Umsatzaussichten.

Doch die Marktanalyse funktioniert nicht so einfach. Obwohl für einen Onlineshop bereits die vorgestellte Methode interessant ist und hilfreich sein kann, braucht es für ein echtes Geschäftslokal schon alleine aufgrund der Fixkosten, des Personals und der Lagerfläche einen detaillierteren Plan, wie es um den Erfolg bestellt sein könnte.

Die Marktanalyse soll helfen, die Chancen abzuwägen und dazu zählt das Volumen des Marktes, also die Zahl der möglichen Kundschaft, die Wachstumsrate, Trends, Innovationsspektrum und ähnliche Parameter. Bei Möbel weiß man, dass diese immer wieder gebraucht werden und daher ist der Markt praktisch ständig vorhanden, aber auch dieser durchläuft Trends und verändert sich. Die Möbel aus den 1950er-Jahren kauft heute nur mehr, wer die Zeit nachstellen möchte.

Richtschnur für die Möglichkeiten

Was nun den Businessplan betrifft, braucht es eine Ausarbeitung des Marktes im Sinne einer Marktanalyse - damit Geldgeber, Partner, aber auch das eigene Team wissen, woran man ist. Gibt es offizielle Daten zum angestrebten Markt, zur Branche, in der man tätig sein möchte, dann kann man diese Zahlen verwenden - allerdings natürlich mit Quellenangabe.

Gibt es keine Zahlen oder will man mit völlig neuen Produkten den Markt bestücken, dann wird man wohl die genannten Fragen in einem Fragebogen zusammenstellen müssen, um Lieferanten, Leute auf der Straße, Behörden, Interessensvertretungen oder Medien einladen zu können, ihr Wissen zur Verfügung zu stellen.

Die teuerste Methode ist sicherlich die Marktforschung, die diese Aufgaben extern ausgelagert übernehmen kann, um die Marktanalyse durchzuführen.

Businessplan Branchenanalyse - Bedingungen in der Branche

Die Marktanalyse ermittelt im Rahmen des Businessplans, wie groß das Potential für die eigene Geschäftsidee ist, wie viele Kundinnen und Kunden könnten sich für die Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Aber neben dem Markt selbst ist auch die Branche interessant.

Mit welchen Mitbewerbern wird man rechnen müssen?

Wie groß ist die Branche und wie viele Unternehmen gibt es, die als Konkurrenten zu beachten sind? Hier zeigt sich, dass der Businessplan gerade im Kapitel Markt auch abseits der Unternehmensgründung gefragt ist, weil der Markt und auch die Branche ändern sich. Leute wollen die Produkte nicht mehr oder große Unternehmen haben beschlossen, nun auch in der Branche, die man für sich selbst gefunden haben will, tätig werden.

Daher ist die Frage, wer hier die großen Unternehmen sind, die man gerne als Platzhirsche bezeichnet. Wie dominant sind sie und wie wirkt sich das auf die Preisgestaltung aus? Wie sieht es überhaupt um die Konkurrenz aus, wie umkämpft ist die Branche - das gilt sowohl für Geschäftsideen, die mit einem eigenen Lokal starten wollen als auch für Geschäftsideen, die zum Beispiel über das Internet agieren wollen.

Ein Webdesigner kann von Österreich aus auch Webseiten für australische Firmen betreuen. Das ist toll und erweitert den Markt. Das heißt aber auch, dass die australischen Webdesigner die österreichischen Firmen betreuen können und das erhöht die Konkurrenz und ist ein branchentypisches Merkmal. Gleiches gilt für den Onlineshop. Verkauft man seine Produkte nur im Internet ist das vorteilhaft, weil man die Fixkosten für das Geschäftslokal nicht braucht, aber ein Lager oder Büroräume wird man wohl brauchen. Nur ist es so, dass man selbst je nach eigener Spielregel kreuz und quer über den Globus verkaufen kann, das können die anderen Firmen aus allen Kontinente aber auch.

Branche und Standort

Baut man sich ein Fachgeschäft mit Gassenlokal auf, sind die Fragestellungen nicht so globaler Natur. Aber gibt es schon drei solche Geschäfte in unmittelbarer Nähe, dann ist zu erheben, ob es Sinn macht, gerade hier seine Geschäftsidee umzusetzen. Das hat mit Markt, aber auch mit der Branche zu tun. Durch die Geschäfte gibt es schon die Kunden, aber vermutlich wird man beim Preis bereits Probleme bekommen und muss günstiger anbieten, um sein Umsatzziel zu erreichen.

Wichtig bei der Branche ist auch, wie es um die Entwicklung bestimmt ist. Bei Lebensmittel gibt es auch Trends, aber die Summe an Nachfrage wird sich kaum ändern. Bei elektronischen Geräten sieht das völlig anders aus. Das Handy von vor zwei Jahren kauft heute kaum mehr jemand und diese rasante Entwicklung gilt es bei der Branchenanalyse zu berücksichtigen.

Businessplan Konkurrenzanalyse - wer sind die Konkurrenten?

Nachdem der Markt erhoben und im Businessplan ausgeführt wurde, nachdem die Branche umrissen wurde, ist der dritte große Punkt im Kapitel Markt die unmittelbare Konkurrenz. Die Tatsache, dass in einer Branche viele Unternehmen tätig sind, heißt nicht automatisch, dass alle Konkurrenten sind. Man denke an die Möbelbranche und die unterschiedlichen Arten, wie die Möbel ausgeführt sein können. Jemand, der historische Möbel anbietet, wird kaum Probleme mit dem 08/15-Möbelhaus bekommen und umgekehrt.

Die Konkurrenzanalyse bezieht sich also auf die direkten Konkurrenten - auf Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten und deren Kundinnen und Kunden für den eigenen Erfolg notwendig wären. Es ist aber durchaus möglich, dass die Konkurrenz gar nicht den gesamten Bedarf abdecken kann, weil der Markt viel größer ist als die eigenen Ressourcen und es daher zu einer Aufteilung des Kundenstocks kommt.

Auch das kann das Ergebnis einer Konkurrenzanalyse sein. Diese ist insofern wichtig, weil gerne geht man davon aus, dass alle Leute, die sich für die Produkte interessieren, auch beim eigenen Geschäft einkaufen. Das ist aber ein Trugschluss, denn nur weil sich alle für Handys interessieren, kaufen nicht alle beim gleichen Shop ein.

Zu den Fragen rund um die Konkurrenzanalyse zählen jene über die Anzahl der Konkurrenten, deren Umsatzbeteiligung am Markt, deren Vorteile und Stärken, aber auch Nachteile und Schwächen sowie ein Trend, wie es um die Erfolgsaussichten der Unternehmen bestellt ist. Diese Erkenntnisse sind wichtig, um abschätzen zu können was passiert, wenn man selbst mit seiner Geschäftsidee startet. Wie wird die Konkurrenz reagieren und kann sie überhaupt reagieren oder steht sie mit dem Rücken ohnehin schon zur Wand?

Die Szenarien reichen vom Preiskrieg bis zur nicht vorhandenen Reaktion, die bishin zur Partnerschaft reichen kann, um gemeinsame Kontakte als Netzwerk zu nützen.

Businessplan Kundenanalyse - Nachfrage der Kunden erheben

Viele Unternehmen werden gegründet, ohne dass man sich Gedanken darüber macht, wem man seine Geschäftsidee - also die Produkte und Dienstleistungen - verkaufen möchte. Wer ist eigentlich der Abnehmer? Man setzt sich mit dem Markt auseinander, vielleicht auch mit der Konkurrenz, nicht aber mit der Zielgruppe.

Das Prinzip "Hoppla, da bin ich" funktioniert manchmal, wenn man Glück hat und zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort erscheint, aber das ist kein seriöses Konzept für den Geschäftserfolg. Die Kundenanalyse hilft abzuschätzen, mit wem man es zu tun haben wird, wie die Absatzchancen stehen und ob die eigenen Produkte überhaupt den Bedarf der Leute treffen. Verkauft man Schmuck und es gibt nur Leute am Existenzminimum, dann wird man kaum einen Umsatz erreichen. Sind finanziell abgesicherte Leute im Umfeld zu finden und man eröffnet einen Schnäppchenshop, ist die Frage auch die, ob dieses Geschäft angenommen wird. Das kann sein, muss es aber nicht zwangsläufig.

Die Kundenanalyse sollte im Rahmen des Businessplans herausarbeiten, wer die Kundinnen und Kunden sein können, warum sie die Produkte und Dienstleistungen einkaufen sollten, aber auch, wie lange sie sich dies überlegen. Der Preis ist nicht immer ausschlaggebend, denn auch teure Produkte sind oft schnell gekauft, wenn der Bedarf entsprechend vorhanden ist. Aber ob es den Bedarf überhaupt gibt, das ist Aufgabe der Kundenanalyse.

Voraussetzungen hängen vom eigenen Unternehmen ab

Es hängt natürlich auch viel davon ab, wer nun wirklich die Zielgruppe ist. Ein Großhändler, der an den Einzelhandel verkauft, hat eine ganz andere Kundenanalyse durchzuführen, als der Einzelhändler, der ein Gassengeschäft eröffnet und die Leute ansprechen möchte, damit sie die Produkte in seinem Laden erwerben.

Zur Kundenanalyse gehören auch soziale Daten wie die Altersstruktur und das Interesse. Alte Menschen werden Handys nicht so schnell und regelmäßig kaufen wie Jugendliche oder junge Leute bis 30 Jahre. Umgekehrt können alte Leute schnell Stammkunden werden, während junge Leute dort einkaufen, wo es gerade passt. Diesen und ähnlichen Fragen sollte man im Businessplan genug Raum lassen, denn die Kunden bestimmen über Erfolg oder Misserfolg, der natürlich durch Preis und Werbung gesteuert werden kann.

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