Marken und ihre Bedeutung im Handel
Symbole als Wiedererkennung auf verschiedener Ebene
Die Unzahl an Produkte, die in verschiedenen Branchen und Märkte angeboten werden, lassen sich auf verschiedene Art und Weise unterteilen. Sie können in Güterarten untergliedert werden, in Gruppen je nach Gebrauch - zum Beispiel Möbel oder Waschmittel und sie sind auch mit Marken in Verbindung zu bringen.
Was ist die Marke im Handel?
Das Ziel dieser Marke ist die Unterscheidung und Abgrenzung von der Konkurrenz, und zwar sowohl vom Unternehmen als auch vom Produkt, wodurch man aus der Masse der vielen Angebote herausstechen und auffallen möchte, um den Umsatz und damit den wirtschaftlichen Erfolg zu steigern. Aber nicht nur wirtschaftlich, sondern auch rechtlich grenzt man sich ab, sodass die Marke für eine bestimmte und immer gleichbleibende Qualität und für einen erkennbaren Hersteller oder Anbieter steht.
Eine Marke kann
- ein Schriftzug
- ein Bild
- oder ein Bildlogo
- und auch eine Kombination aus diesen Möglichkeiten
sein und repräsentiert damit ein Unternehmen.
Funktionen der Marke
Dabei steht die Marke für eine bekannte und gleichbleibende Qualität, für meist viel Einsatz von Werbung, um die Marke noch bekannter zu machen und für eine weite Verbreitung - zum Beispiel durch Verkauf in den Supermärkten und Filialnetzen. Der letzte Punkt führt zu einer weiteren Überlegung, nämlich einem hohen Bekanntheitsgrad. Daher wird nicht nur eine bestimmte Schokolade eingekauft, sondern auch eine Schokolade der Firma XY, weil man von deren Produkte besonders angetan ist und gute Erfahrungen sammeln konnte oder weil diese Produkte empfohlen wurden.
Die Wiedererkennung ist dabei ein Faktor beim Einkaufen, auf den die Anbieter setzen. Aus dem Marketing kennt man das Bestreben der Nutzererfahrung und wenn man mit einem Produkt einer bestimmten Marke zufrieden ist, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass man wieder zu dieser Marke greifen wird. Die Marken selbst sind häufig Herstellermarken, aber sie können auch Eigenmarken sein, wodurch es verschiedene Produktreihen im gleichen Geschäftslokal geben kann. Der Unterschied ist dann meistens im Preis zu finden, wobei die Eigenmarken trotz günstigerer Preise dennoch für den Anbieter mehr Profit bringen als die Herstellermarken.
Welche Marken gibt es im Handel?
Die Marke ist generell in der Wirtschaft wichtig und auch rechtlich abgesichert. Es gibt die Marke als Entscheidung in der Volkswirtschaftslehre, als Werbemittel im Marketing und natürlich auch im Handel, wo eigene Funktionen dazukommen wie etwa die Handelsmarken.
- Eigenmarken
- Handelsmarken
- Herstellermarken
- Vertriebsmarken
Eigenmarken
Die Eigenmarke bedeutet, dass zentral von einem großen Handelsunternehmen diese Artikel hergestellt und in den Filialen verkauft werden. Sie bieten die Möglichkeit, dass man trotz geringerer Preise mehr Profit herausholen kann und das ist die Hauptmotivation. Für die Kundinnen und Kunden bietet sich nun noch mehr Auswahl und der günstigere Preis motiviert dazu, zu den Eigenmarken zu greifen, was natürlich im Sinne des Erfinders liegt. Dennoch bleiben viele Konsumentinnen und Konsumenten bei den Herstellermarken, mit denen sie seit vielen Jahren gut gefahren sind.
- Spinat mit bekannter Marke und Spinat günstiger als Eigenmarke im Angebot
- Reis als Eigenmarke
- viele Naschereien als Eigenmarke
Die Produkte sind bekannt, aber man hat sie für den Verkauf selbst auch produziert und kann trotz günstigerem Preis einen höheren Gewinn einfahren, weil man verschiedenste Prozessebenen überspringen kann.
Handelsmarken
Eine Handelsmarke ist eine solche, mit der Produkte von einem Handelsunternehmen oder einer Handelsgruppe gekennzeichnet werden. Das heißt, dass hier nicht ein Erzeuger als Markeninhaber tätig ist, sondern ein meist großes Handelsunternehmen vertreibt häufig mit weiteren Partnern Produkte mittels einer eigenen Produktlinie unter der gleichen Marke.
In Österreich gibt es als Beispiel die Linie "Ja! Natürlich", die von REWE vertrieben wird. Verschiedene Handelsketten wie Billa oder Billa Plus sowie auch Spar und andere Unternehmen bieten die Produkte an, die als Bio-Produkte beworben werden. Die Erzeuger sind eigentlich die Bauern, die aber nicht als Markeninhaber auftreten, sondern im Netzwerk tätig sind. Die Marke selbst wird vom REWE-Konzern in Zusammenarbeit mit den Partnern angeboten und eingesetzt.
Herstellermarken
Die Herstellermarken werden losgelöst vom eigentlichen Angebot eingesetzt. Eine wesentliche Idee ist, dass die Zufriedenheit mit dem einen Produkt dazu führt, dass man auch ein anderes Produkt erwirbt. Im Falle der Lebensmittelherstellung gibt es daher Anbieter, die sowohl Spinat, Pizza als auch Fleischknödel und Erbsen anbieten und auf jedem dieser Angebote findet sich die Marke des Hersteller - wie gewohnt als grafisches Bild und Logo oder als Schriftzug oder als Kombination, der sogenannten Wort-Bild-Marke. Hat das eine Produkt geschmeckt, dann kauft man vielleicht das nächste Mal die Pizza oder ein anderes Angebot und so soll die Herstellermarke dazu beitragen, dass der Umsatz steigt.
Das Ziel ist es, die zufriedenen Kundinnen und Kunden dazu einzuladen, auch andere Produkte einzukaufen, nachdem man mit einigen bereits sehr gute Erfahrungen hat machen können. Außerdem kann man mit einem firmenorientierten Werbespot alle Produkte bewerben, weil die Marke beworben wird und nicht ein bestimmtes Produkt.
Vertriebsmarken
Als Vertriebsmarke werden Marken bezeichnet, die für ein Unternehmen stehen, das Teil eines Konzerns oder anderer Strukturen ist, aber mit der Marke eigenständig seine Angebote bewirbt.
Diese etwas sperrige Erklärung lässt sich einfacher darlegen, wenn man praktische Beispiele heranzieht. Ein Beispiel ist der REWE-Konzern bei den Lebensmittelketten innerhalb von Österreich. Hier bewirbt Billa seine eigenen Produkte, wie es Penny ebenso durchführt. Sowohl die Billa-Filialen wie auch die Penny-Filialen nutzen ihre eigenen Marken, sind aber im Besitz von REWE und daher ist ihre eigene Marke eine Vertriebsmarke.
Das bedeutet, dass Unternehmen im Besitz eines Konzerns oder anderer Strukturen eine Vertriebsmarke für die Wiedererkennung der eigenen Angebote nutzt. Man könnte bei REWE mit dem REWE-Logo werben, wird aber mit Billa oder Penny und anderen Filialketten, um sich hervorzuheben.
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