Nutzenversprechen im Rahmen des Marketing
Mehrwert für den Kunden und damit Kaufentscheidung
Nachdem die Zielgruppe erkannt und definiert wurde und auch die Marktsituation und die Nachfragefakten am Tisch liegen, ist die nächste Aufgabe im Rahmen des Marketings die Entscheidung, wie die Zielgruppe oder die Zielgruppen angesprochen werden soll(en). Damit kommt man schnell zum Begriff des Nutzenversprechens.
Was ist das Nutzenversprechen im Marketing?
Der Kernpunkt im Marketing ist das Nutzenversprechen und damit der Mehrwert für die Kundinnen und Kunden. Das betrifft natürlich andere Unternehmen als Kunden auch, beispielsweise beim Autoverkauf für den Fuhrpark eines Unternehmens, aber häufig ist der Endverbraucher das Ziel des Marketings, damit der Umsatz angekurbelt werden kann und vor allem, dass man den Kundennutzen wirklich erfüllen kann. Damit wird die Kundenzufriedenheit im Falle eines Erfolgs und vielleicht eine langfristige Bindung an das Unternehmen bewerkstelligt.
Grundsätzlich ist einmal der Begriff zu klären. Als Nutzenversprechen gilt, dass man einen Vorteil hervorhebt, der einen Mehrwert für die Kundinnen und Kunden bedeutet. Wenn Frau Maier eine Milchschokolade kaufen will und man bietet ihr ein Stück Käse an, dann mag der Käse vielleicht schmecken, aber das war nicht das, was sie wollte. Wenn sie die Milchschokolade hingegen bekommt und vielleicht durch eine Aktion sogar günstiger - dann ist der günstige Preis ein Mehrwert und auch das Nutzenversprechen, das heißt "kaufst du die Schokolade jetzt ein, dann fährst du billiger".
Nutzenversprechen = das Versprechen des Anbieters, dass man mehr als nur das eigentliche Produkt erwirbt
Typische Vorteile beim Nutzenversprechen:
- Preis
- Leistung
- Marke
- Sommerfeeling
- Sicherheit
Nutzenversprechen Preis
Wenn mit dem Preis ein Nutzenversprechen ausgedrückt wird, hat die Kundin bzw. der Kunde auch einen Mehrwert, wenn er dem Versprechen Glauben schenken kann. Ein solches Versprechen im Zusammenhang mit dem Preis kann die Garantie sein, dass es das Angebot nirgends günstiger gibt, kann aber auch eine Rabattaussicht sein oder den Preis auf andere Weise präsentieren.
Ein Beispiel der letzten Zeit ist das Unternehmen Hartlauer in Österreich, das eine Schneewette einsetzt. Dabei wird gewettet, ob am 24. Dezember Schnee fällt oder nicht. Wenn ja, gibt es den halben Einkaufspreis retour, wenn nein, hat man Pech gehabt. Dann war es halt ein üblicher Einkauf, bei dem Plan B nicht geklappt hatte. Das Nutzenversprechen war die Aussicht, sich den halben Einkaufspreis sparen zu können, was im Zuge des Weihnachtseinkaufes durchaus bei Handy, Computer und Co. eine beträchtliche Summe hätte sein können.
Dieser Ansatz wird auch genutzt, um den Umsatz im Handel zu erhöhen - wenn man mit Kundenkarte einkauft, bekommt man Rabatt und manchmal auch besondere Produkte (Küchengeräte, tolle Messer oder hohen Preisnachlass). Es wird mit Ersparnis gelockt, die man bei häufigerem Einkauf noch erhöhen kann.
Nutzenversprechen: Gute Leistung als Mehrwert
Der Computer ist dabei ein sehr gutes Stichwort, weil gerade im technischen Bereich sich praktisch täglich etwas ändert. Das gilt nicht nur für die Internetseiten und den ständigen Wechsel der Informationen, sondern das betrifft vor allem die Arbeitsgeschwindigkeit und die Einzelkomponenten von Computer, von Smartphones und allen Geräten, die dazugehören.
Die Unterscheidung der einzelnen Geräte, die die Hersteller und/oder Händler anbieten, kann man auf der Ebene der Marken herstellen, aber gerade bei den technischen Angeboten ist die Leistungsfähigkeit ein Nutzenversprechen, das besonders häufig eingesetzt wird. Beim Handy bzw. Smartphone sind es die neuen Funktionen, die einen Mehrwert für die Kundinnen und Kunden darstellen können, weil die bisherigen Mobiltelefone diese Funktionen noch nicht angeboten haben und beim Computer (PC) kann dies die Arbeitsgeschwindigkeit, der größere Monitor oder die gigantisch groß gewordene Festplatte sein.
Der Mehrwert als Leistung kann sich verschieden darstellen: ein Mähroboter kümmert sich alleine um den Rasen und ersetzt den mühsamen Rasenmäher. Es muss also nicht immer der Computer sein.
Nutzenversprechen durch Marke
Der Status einer Marke kann bedeuten, dass die Geräte eines Herstellers der Marke XY besonders zuverlässig sind. Das sagt noch nicht, dass das bei jedem Gerät so sein muss, aber wenn man mit der Marke bisher sehr zufrieden war und ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man dem Kundenversprechen Glauben schenkt, wenn ein neuerliches Gerät angeboten wird, das aus der Produktpalette dieser Marke stammt. Der Mehrwert für die Kundinnen und Kunden ist das Wissen, dass man sich auf das Gerät verlassen kann.
Ein anderer Status bei Marken ist bei der Mode gegeben, wobei es hier verschiedene Ebenen gibt. Sportmarken haben auch mit Mode zu tun, doch ob man nun Adidas, Puma oder Nike trägt, hat mit Sympathie, aber auch mit dem Status der Marke - also dem Image des Unternehmens zu tun. Die Auswahl des Produkts hängt oft von der Marke ab und gerade in der Schule ist dies seit Jahren stark zu beobachten. Das gilt für die normale Kleidung genauso - ob nun Jeans, Röcke oder Sakkos gekauft werden.
Tatsächlich ist die Markenbedeutung so groß geworden, dass man Verkaufssituationen vorfindet, in denen ein Jugendlicher zuerst schaut, ob die Marke seines Wunsches angeboten wird und erst dann, ob die Kleidung überhaupt passt. Will man etwas von Nike kaufen und es gibt keine Produkte des Herstellers, hat der Verkäufer ein Problem.
Nutzenversprechen durch Sommerfeeling
Das Nutzenversprechen ist der Mehrwert für Kundinnen und Kunden, wobei dieser aber nicht eine unmittelbar erlebbare Größe sein muss. Als Beispiel kann man die Werbung zum Schokoriegel "Bounty" heranziehen, die man aus den Fernsehwerbungen bestens kennt. Dabei wird der Schokoriegel gar nicht so groß beworben. Viel wichtiger ist Sonne, Strand und Urlaubsgefühle. Und diese werden mit dem Produkt verbunden.
Damit kauft man nicht einen 08/15-Schokoriegel, sondern ein Stück Urlaub und wer will diesen nicht gerne haben. Dass der Schokoriegel gut schmeckt, ist eine erfolgreiche Draufgabe und dass es draußen trotzdem noch minus fünf Grad hat und der Wind eiskalt pfeift, ist zwar unangenehm, aber nicht zu ändern. In Wirklichkeit arbeitet man auch mit der Erinnerung des letzten Urlaubs und den positiven Erlebnissen, die man damit verbindet. Die Augen sehen den Strand und der Kopf kombiniert den Eindruck mit eigenen Momenten, was die Aussage noch deutlich verstärkt.
Man könnte aber auch die kalte Jahreszeit nutzen: Werbung vom Skigebiet mit Schwüngen im tiefen Schnee erinnern an die eigenen Schwünge vom letzten Skiurlaub und auch das ist ein Nutzenversprechen und die Arbeit mit den eigenen Emotionen, die wachgerüttelt werden.
Nutzenversprechen auf Basis von Sicherheit
Das Thema Sicherheit findet sich oft im Marketingkonzept. Das Nutzenversprechen ist dabei sowohl die Sicherheit selbst als auch die Verlässlichkeit - eine Kombination, die sowohl beim Bewerben von Versicherungsprodukten eingesetzt wird als auch beim Vertrauen in das Bankinstitut.
In beiden Fällen würde man das Thema Sicherheit auch erwarten, aber diesen Bereich gibt es mit vielen weiteren Produkten auch - zum Beispiel in der Automobilindustrie und bei der Vorstellung und Bewerbung von neuen Automodellen. Niemand möchte in einem unsicheren Fahrzeug unterwegs sein müssen und gerade die Sicherheit spielt ein großes Thema, bei dem man sich durch neue Technologien auch von den Konkurrenzprodukten unterscheidbar machen kann.
Die gleiche Schiene wird auch für die Flugreisen genutzt. Die Flugreisen werden als so sicher angeboten, dass man bequem die Reise antreten kann und sich auch verwöhnen lassen kann, weil es kein sichereres Transportmittel gibt, als das Flugzeug.
Warum ist die Sicherheit so wichtig?
Beim Thema Sicherheit werden die Menschen bei ihren ureigensten Emotionen angesprochen und das Nutzenversprechen ist dabei die Garantie, dass man auf der sichereren Seite ist, egal was passiert. Bei Versicherungen ist das das wesentliche Argument schlechthin, aber Produkte von der Gesundheit bis zu Sportgeräte arbeiten ebenfalls mit dem Argument. Die Sicherheit hat dabei als Argument neue Ebenen gefunden, weil viele ältere Menschen sehr aktiv sind, viel aktiver als vor Jahrzehnten, und auf Sicherheit ganz anders und intensiver ansprechen als jüngere Personen.
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